Функционирование франчайзинговой системы показывает, что впечатление, равно как и стратегия, оказывает влияние на создание устойчивых конкурентных преимуществ и повышение прибыльности. Если раньше центром внимания франчайзора было творческое исполнение договорных обязательств, то теперь необходимо изучение впечатлений и поведения покупателя торговой марки. Поэтому необходимы новые подходы к формированию системы отношений между франчайзором и франчайзи. Особое внимание надо уделять индивидуальным отношениям, так как каждому франчайзи нужен свой, особенный подход.

Повышение эффективности работы франчайзинговой системы

Увеличение стоимости торговой марки, а также ускорение новых процессов в сфере франчайзинговой формы организации бизнеса требуют совершенного механизма управления взаимоотношениями  между головной компанией и франшизополучателем.

Создавая и поддерживая эффективный механизм управления взаимоотношениями с покупателем торговой марки, франчайзор тем самым формирует благоприятный имидж и отношения с франчайзи с учетом особенностей каждого. Такой подход способствует повышению эффективности франчайзинговой формы организации бизнеса благодаря:

• увеличению темпов привлечения и удержания франчайзи;
• достаточному уровню сервиса;
• повышению прибыли;
• сохранению устойчивого преимущества перед конкурентами;
• увеличению стоимости активов компании;
• доброжелательным и эффективным взаимоотношениям с франчайзи.

Совершенствование механизма управления взаимоотношениями будет способствовать развитию торговой марки и франчайзинговой формы организации бизнеса.

Современные требования, предъявляемые к торговым маркам, вызывают необходимость совершенствовать организационные формы франчайзинговой системы, то есть намечается переход к корпоративным торговым маркам.

При корпоративной форме организации франчайзинговой системы на торговых марках указываются наименования компаний, и тем самым повышается уровень доверия франчайзи к предлагаемому товару уже на этапе выхода на рынок.

В этих условиях каждая торговая марка имеет свою позицию и свой бюджет на исследования структуры рынка, на разработки, на рекламу и другие статьи затрат. Когда компания создает и продвигает независимые торговые марки, франчазор обрекает себя на крупные расходы. При корпоративной форме организации франчайзинговой системы основным определяющим фактором является то, что создаются условия, которые определяют финансовую оценку торговой марки.

Зарубежная практика показывает, что огромная разница между развитой и неразвитой корпоративной формами организации франчайзинговой системы – в стоимости материальной и нематериальной, при этом значительная роль принадлежит торговой марке.

Другие нематериальные активы – патенты, базы данных франчайзи, лицензии, ноу-хау и крупные контракты – тоже играют определенную роль, но стоимость торговой марки намного важнее. Иногда стоимость торговой марки несколько дороже самих компаний. Это связано с тем, что суммы определяются не столько величиной принадлежащих компаний материальных активов, сколько ожидаемыми объемами продаж марки в будущем. Ведь корпоративное имя обладает дополнительным финансовым потенциалом, который можно оценить и использовать в различных целях.

-          Слияние и поглощение. В этих случаях стоимость марки занимает центральное место. Это объясняется тем, что потенциальные франчайзи, компании с марочными товарами, а также инвесторы и банки стремятся к тому, чтобы цена компании была обоснована стоимостью конкретных приобретенных активов.

-          Связи с внешними инвесторами. Для некоторых компаний создание марочного портфеля мирового уровня является основной целью их деятельности. Оценка стоимости марки проводится для того, чтобы подкрепить некоторые слабые аргументы.

-          Внутренние коммуникации. Оценка марки может служить показателем эффективности компании. Компании, которые получают проценты за использование торговых марок, основываются на стоимости последних и показывают фирмам реальную стоимость корпоративных активов.

-          Внутренний маркетинг – стратегический подход к оценке торговых марок – позволяет органам управления компаний сравнивать стратегию и фактический результат маркетинговой деятельности франчайзи.

-          Оценка новых товаров и развитие рынка – необходимы для моделирования и эффективного использования новых стратегий франчайзинговой формы бизнеса.

-          Лицензирование. Правильная оценка марки позволяет определить реальный размер оплаты франчайзингового использования.

Следовательно, при формировании механизма управления взаимоотношениями между элементами франчайзинговой системы необходимо учитывать конкретные условия функционирования этой системы, а также условия каждой подсистемы-франчайзи.

Такой подход позволит выявить средства и инструментарии для эффективного функционирования франчайзинговой системы. Это позволит создать условия для прочных связей с франчайзи, а также стать лучшими продавцами и сторонниками франчайзинговой системы организации бизнеса.

Формирование механизма управления взаимоотношениями между элементами франчайзинговой системы связано с тем, что начинается новый этап развития бизнеса. В период становления информационой экономики основой развития бизнеса являются не материальные активы (земля, персонал, денежные средства), а разработка и использование идей, знаний и информации. Поэтому необходимо совершенствовать маркетинговую теорию и практику с учетом новых экономических требований. Новые экономические условия в бизнесе кардинально изменили способы продвижения продукции компаний (товаров или услуг), но, к сожалению, в учебниках по маркетингу о них ничего не говорится, а рекомендации устарели, то есть при выпуске и продаже товаров не учитываются интересы и взаимоотношения покупателей (франчайзи). К сожалению, лишь немногие понимают, что большой объем информации о клиентах позволяет существенно увеличить прибыль компании.

Длительное время многие фирмы были ориентированы на внутренние интересы и не учитывали интересы покупателей. Поэтому в штатных расписаниях были такие названия должностей как «продукт-менеджер», «бренд-менеджер», «директор по маркетингу», но не было «менеджеров по потребителям» или «директора по связям с покупателями». В последнее время стали появляться крупные компании, ориентированные на бизнес-сообщества, которые начали вводить должность «менеджера по потребителям».  В этих компаниях считают, что управление торговыми марками стало неактуальным и необходимо ориентировать механизм управления взаимоотношениями франчайзинговой системы на торговую марку плюс потребитель, а не на товар.

Механизмы управления взаимоотношениями с потребителями нельзя отождествлять с элементами маркетинговой деятельности. У него есть отличительные черты, а именно: механизмы управления взаимоотношениями с потребителями нельзя ориентировать на рекламу. Он отличается от рекламы тем, что направлен на маркетинговые партнерские отношения, а не на массовую коммуникацию. Реклама является лишь одним из способов коммуникации с потребителем, она ориентирована на широкую аудиторию, а механизм управления взаимоотношениями с потребителями – на одного человека.

Нельзя сравнивать механизм управления с прямым маркетингом, который действует за рубежом. Прямой маркетинг – это рассылка информации о продукте, торговой марке по нескольким адресам через приобретенные или арендуемые агентства, о которых компании не знают почти ничего и не имеют никакого представления, заинтересованы ли эти люди в покупке ее товара. Формируются списки на контрольные группы, и применяются различные креативные стили и стимулы, чтобы обеспечить наибольший процент откликов. Но даже очень хороший прямой маркетинг дает лишь 1-2 процента откликов. Потребители относятся к такому типу маркетинга отрицательно, так как слишком мала вероятность того, что предлагаемая продукция (товар или услуги) заинтересует их в данный момент.

Правда, в последние годы прямой маркетинг претерпел существенные изменения  в результате технической революции, то есть появления мощных программных решений. Это позволяет использовать множество разных источников информации для составления адресных списков. Но несмотря на это, показатель откликов все равно невелик. Это связано с тем, что франчайзинговая система ставит себе цель добиться увеличения продаж своей продукции, а не установить  взаимоотношения с потребителем. Прямой маркетинг будет эффективно функционировать, если он ориентирован на личности, то есть на использование информации о покупателе и предоставление ему необходимых сведений.

Механизм управления взаимоотношениями тесно взаимодействует с функцией обслуживания потребителя, потому что суть его заключается в развитии торговой марки. Отличительной чертой является то, что при осуществлении обслуживания не ставится цель установить с покупателем долгосрочные отношения. И многие франчайзинговые системы не пользуются этими возможностями, что негативно отражается на имидже их марок. Плохое обслуживание связано с неумением слушать покупателей или невозможностью помочь им, потому что продавцы не обладают определенными знаниями. Если покупатель не доволен сервисом – это означает плохое обслуживание, которое снижает значимость торговой марки франчайзора и эффективность франчайзинговой системы организации бизнеса.

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями – это совокупность средств (знакомство с покупателями, коммуникативные навыки, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-правовых, экономических и социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели – повышения значимости торговой марки франчайзинговой системы на основе поддержания постоянных контактов с потребителями с учетом их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями с потребителями – это сформировать длительные взаимовыгодные взаимоотношения с покупателями на основе создания прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к торговой марке.

Рассмотрим основополагающие методы управления взаимоотношениями с потребителями торговых марок.

1.       Знакомство с клиентами. Процесс осуществления знакомства с клиентом может происходить в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах франчайзи, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложениям по улучшению управления финансами. Бюллетень представляет собой идеальную форму знакомства с потребителем, так как не только информирует их об уже действующей марки продукции, но и представляет информацию о дополнительных видах продукции, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор продукции заполняется чем-то новым, полезным.

Новое информационное обеспечение позволяет проследить отношения с каждым франчайзи и найти способы их улучшения. Это позволяет франчайзору дать сотни разных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.

2.       Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между франчайзором и франчайзи зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Но если франчайзор не будет регулярно вести беседы со своими покупателями марки, он не будет знать, что они хотят, что их интересует. Потребители марки станут ощущать незаинтересованность в их потребностях.

Если франчайзор постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями торговой марки, постоянно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими покупателями и потенциальными продавцами торговой марки. Завоеванные благодаря устным рекомендациям новые покупатели также вполне могут принести прибыль, привлекая новых потенциальных покупателей.

3.       Подход к покупателям. Залог успеха механизма, управляемого взаимоотношениями с покупателем, - ориентация франчайзинговой системы на потребителя.

Традиционная модель, имеющая под собой вполне логичное осознание, ориентируется на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология.

Ориентированная на товар франчайзинговая система определяет свой внутренний потенциал, то есть что персонал умеет, какое у компании сырье и материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей. Ведущим элементом процесса управления взаимоотношениями является высшее руководство.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями – это ориентация на покупателя. При этом подходе головная компания должна стремиться к созданию сильной  торговой марки через покупателя, то есть изучать своих потенциальных и реальных клиентов. Это достигается на основе совершенствования процесса организации управления франчайзинговой системой.

При этом форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, то есть происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием мнений и нужд потребителей).

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя (кто он, какая у него семья, заработная плата, интересы, потребности, впечатления и т.д.).
2. Связь между маркой и потребителем. Связь осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, то есть, чтобы они могли без проблем общаться с франшизодателем. 
3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя должны информировать: о потенциальных возможностях франчайзинговой системы; что они смогут приобрести; стратегия развития торговой марки; отрицательные факторы, влияющие на развитие марки; что будет сделано для повышения стоимости торговой марки.
4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка; что они приемлют в торговой марке; какие конкурирующие марки они приобретают, почему не покупают марку этой франчайзинговой системы.
5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования франчайзинговой системы. Эта база данных используется в процессе управления взаимоотношениями с покупателями всеми элементами этих систем.

Вышеперечисленные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, которая способствует формированию близких отношений между торговой маркой и покупателем на основе знаний о покупателе. Такой подход блокирует действия конкурентов. Франчайзор, хорошо знающий потребителя - вне конкуренции.

1. Анализ всех подсистем франчайзинговой системы. Необходимо проанализировать все системы, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы обработки заявлений и предложений, подсистемы послепродажного обслуживания, системы контроля за предоставлением кредитов.

При анализе управляющей подсистемы необходимо выявить, насколько администрация готова к внедрению этого механизма управления, а именно:

-          провести фундаментальный анализ, чтобы выявить дублирование функций в процессе управления;

-          проанализировать информационное обеспечение (уровень информационной обеспеченности, потоки движения информации по всем подсистемам франчайзинговой системы), уточнить общие ключевые данные в процессе управления;

-          провести расчет затрат времени, которое потребуется для разработки или приобретения информации о покупателях и ее использования для составления персональных сообщений;

-          заняться разработкой системы ценообразования;

-          определить затраты на внедрение механизации управления взаимоотношениями с покупателями.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Проводить анализ данных, выявлять дублирование их, осуществлять объединение и дедубликацию.

3. Анализ системы взаимоотношений. Необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют распространению торговой марки франчайзинговой системы, которая называется эластичностью. Эластичность марки объясняется целенаправленным вниманием к покупателю  и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками с учетом конкретных ситуаций. 

Для исследования спроса используются количественные и качественные характеристики.

При количественном исследовании определяются размер и состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы марки, место и время покупки. Для исследования используется метод анкетирования, для объективной оценки – большая выборка.

Для анкетирования покупателей используют различные формы: на дому у респондентов, на улице, по телефону, через Интернет.

Качественные исследования осуществляются, во-первых, на основе наблюдения за происходящими событиями и их интерпретации – это дает возможность определить впечатление от марки и относительно новых инициатив. Во-вторых, могут использоваться глубинные интервью с небольшим количеством респондентов: индивидуальные, в мини-группе (5-8 человек), в фокус-группе (8-12 человек). Наиболее объективная информация достигается, когда используется комбинированный подход, то есть количественное и качественное исследование.

Качественные характеристики связаны с чувствами покупателей относительно торговой марки, ведь людей привлекает к маркам эмоционально окрашенная реклама.

При составлении анкет или вопросов для интервьюирования покупателей необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

-          действительно ли предложения франчайзинговой системы являются эффективными и эффектными;

-          каковы пути предоставления ценной для покупателя продукции;

-          в состоянии ли компания давать продукцию, в которой нуждается покупатель;

-          какие действия франчайзинговой системы раздражают франчайзи и что нужно изменить в своем поведении;

-          способна ли компания показать покупателю, чем ее марка отличается от других и в чем состоят ее преимущества.

На основании анализа получают информацию для администрации франчайзинговой системы и финансовой подсистемы. С ее помощью головная компания узнает, как укрепить свою марку и какие категории покупателей позволят это сделать.

4.      Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ определяет, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономические обоснования.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием франчайзинговой формы организации бизнеса:

-          суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;

-          суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;

-          суммы прибыли, принесенной каждым покупателем, если франчайзинговая компания сможет вести с ним дела в течение длительного периода времени;

-          суммы дополнительной прибыли в случае, если изменятся интересы и поведение покупателя.

Финансовый анализ  и построение финансовой модели процесса управления взаимоотношениями с покупателями осуществляет финансовая подсистема (подразделение) франчайзинговой системы, и она же составляет отчеты доля вышестоящих органов управления этой системы.

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она связана со стратегией франчайзинговой системы на основе проведенного анализа франчайзинговой системы и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями  с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

-          трансформация франчайзинговой системы осуществляется таким образом, чтобы полностью использовать потенциал торговой марки посредством новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;

-          создание экономического механизма для определения вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрения;

-          увеличение количества новых покупателей благодаря участникам франчайзинговой системы, привлекающим других;

-          определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки всех программ. Затрат на проведение этих процедур должны быть заложены в маркетинговом бюджете. Полученная информация помогает понять, как каждый конкурент представляет торговую марку, в чем состоят ее отличительные черты и что компания должна сделать для рекламы своей марки, как совершенствовать механизм управления взаимоотношениями с покупателями;

-          разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Бизнес – это напряженная и насыщенная деятельность коммерсантов, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей франчайзинговой системы организации бизнеса экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег.

Интернет и другие современные технологии заключают в себе множество способов экономии времени потребителей. Все они позволяют больше узнать об организации франчазинговой системы. Франчайзор подстраивает свой стиль общения с ними под индивидуальные особенности и пожелания. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителей большую настороженность, чем предложение продукции по телевидению. Поэтому всегда важно помнить, что доверие к торговой марке и средствам коммуникации – это фундамент организации франчайзинговой формы бизнеса, а также формирования тесных взаимоотношений с покупателями.