Рассматривая целесообразность инвестирования в новый проект, озабоченные экономическими расчетами менеджеры также требуют более высокого уровня экономического и стратегического планирования. Проблема заключается в том, что планирование – весьма трудоемкий и не приносящий никакого удовлетворения процесс. Сделав два шага вперед, часто приходится делать шаг, а то и два назад. Казалось бы, цель уже близка, но вдруг возникает какое-то обстоятельство, в результате которого весь проект оказывается под угрозой или на гране срыва. Вряд ли кто-то испытывает прилив радости, когда его наиболее перспективный план попадает в мусорную корзину, хотя для некоторых планов это самое лучшее место.

Девять этапов процесса планирования и тестирования

Маркетинговые цели и товар: начало планирования

Даже самые опытные маркетологи могут настолько увлечься своими маркетинговыми идеями, что упускают первые три этапа: они забывают тщательно определить маркетинговые цели, основные характеристики и выгоды реализуемого товара для потребителя. Независимо от значимости содержания бренда, слогана или стимула, все эти факторы являются приложением к согласованию достижимых и отчетных целей маркетинга, определение которых является первым этапом процесса.

Разработка маркетинговых целей

Общие цели маркетинга определяются несколькими факторами, и во многих компаниях требуют большого количества внутренних согласований.

Первый этап планирования и тестирования

·        Определение продукта.

Одни продукты определить легче, чем другие. При «простой» разовой продаже, описанной в Главе 5, характеристика продукта будет однозначной и прямолинейной. Если продукт комплексный или совмещен с сопутствующим обслуживанием, характеристика должна представлять различные элементы продаваемого комплекса. Независимо от категории продукта или услуги, его следует реалистично оценить как отдельно, так и в сравнении с конкурентной продукцией. При этом всегда возникают следующие вопросы: как представить продукт в наилучшем свете? Как его позиционировать, чтобы привлечь внимание и интерес потребителя?

Вынос

Пример

Производители компьютеров и другой электроники буквально «нашпиговывают» свои товары разными функциями, упуская из вида самое естественное желание потребителя – простоту в использовании, что на техническом жаргоне называется «plug and play» («подключи и работай»), а в потребительской реакции выглядит как «подключи и молись» («plug and pray»). Производители убеждены, что покупателя привлекает именно большое количество разных благ упакованных в коробку, даже если они ему не нужны или он не хочет разбираться в них. Компания Dell Computers решила пойти наперекор этой тенденции и завоевала лидирующее положение на рынке, предоставив пользователю самому конфигурировать свою машину, которая производится, доставляется и поддерживается «на заказ».

·        Определение целевого рынка.

Кто является основным потенциальным потребителем товара? Почему он может быть заинтересован в его приобретении? Как наиболее целесообразно охватить потенциальных клиентов? Достаточно ли потенциальных клиентов, чтобы оправдать маркетинговое мероприятие?

·        Согласование целей продаж.

Согласованы ли общие характеристики продукта и цели его реализации между отделом маркетинга и отделом продаж? Достичь согласия между ними нелегко, особенно в компаниях, реализующих несколько категорий продуктов. Продавцы обычно с недоверием относятся к маркетингу. Они уверены, что если просто продавать, продавать и еще раз продавать, можно прекрасно обойтись без маркетологов. Устранение такого противоречия – сложная задача, которую невозможно решить без достижения реального согласия по вопросам целей продаж.

·        Согласование продажной цены.

Ценообразование – сложнейший аспект любого маркетингового мероприятия. Многие часы занятий в школах бизнеса и страницы учебников по менеджменту посвящены различным стратегиям ценообразования: «премиальной», «стратегии проникновения на рынок», «экономической», «психологической», «стратегии продвижения» и так далее до бесконечности. Когда выбран целевой сегмент рынка, именно цена может сыграть определяющую роль для успеха или провала предприятия.

Вынос

Мнение

Ирина Бахтина, PR-директор компании Philip Morris:

«Из всех инструментов стимулирования действий покупателей цена часто оказывается наиболее эффективным фактором, но одновременно и наиболее трудно контролируемым. Однако последние достижения информационных технологий позволяют точно настраивать ценообразование в соответствии с потребительскими сегментами и завершают эру усредненных и безразмерных цен.

Расширяющееся распространение точных технологий сбора данных и настройки предложений значительно упрощает и делает удобным получение потребителями индивидуальных ценовых условий».

Даже для самых простых продуктов разработка и согласование цен всегда вызывает проблемы в любой компании, а по поводу комплексной продукции разворачиваются целые сражения, в которых важную роль играют такие факторы, как конкуренция каналов дистрибуции и специализация. Рекомендуется использовать любую возможность проведения дискретного тестирования цен.

·        Анализ допустимой стоимости заказа (АСРО).

Разработка моделей АСРО для различных маркетинговых сценариев при корректности основных допущений обеспечивает прибыльность маркетинговой программы, как в отношении процента продаж, так и в отношении окупаемости инвестиций в продвижение товара. В конце концов, это является основной целью любых маркетинговых действий.

Если цифры оказываются неверными или необходимый уровень откликов не соответствует приемлемым нормам, следует изменить модель, а при невозможности удовлетворительных изменений, лучше отказаться от проекта. Планирование действий имеет важную дополнительную задачу: это одновременно планирование действий, которых не следует делать.

·        Согласование оптимальных и целесообразных каналов дистрибуции.

Какие каналы являются оптимальными для вывода товара на рынок?

На данном этапе планирования оценка различных каналов сбыта, их положительных и отрицательных сторон, должна быть уже ясна. Однако при этом возникает множество проблем и спорных вопросов, которые необходимо решить.

Британская страховая компания разработала полный финансовый и маркетинговый план применения методов прямого маркетинга для расширения рынка, который на тот момент определялся «агентами». Однако, несмотря на всю внешнюю привлекательность прямого подхода, по результатам итогового анализа компания решила, что риск отчуждения своих агентов слишком велик, хотя прогнозируемая прибыль от нового канала дистрибуции выглядела вполне значительной.

Вынос

Пример

IBM осуществляла все первоначальные продажи через своих активных посредников (VAR) до тех пор, пока конкуренция не вынудила «Голубого Гиганта» перейти к «прямым» продажам. При этом компания продолжала использовать свои традиционные каналы сбыта.

Таким образом, многие компании, традиционно реализующие свои товары через розничные сети, должны тщательно взвесить возможные негативные последствия (какими бы нереальными они не казались) перехода на новые альтернативные каналы, особенно если такие каналы вступают в конкуренцию с существующими. (Классический случай конкуренции каналов и последующего возмездия со стороны розничных торговцев произошел при внедрении системы крупнейшего книжного клуба Америки Book of the Month Club. Розничные продавцы так рассердились на издателей за то, что те позволили включить свои книги в список предложений клуба, что сняли все тиражи этих издателей с полок магазинов и вернули их назад с целым комплектом угроз «больше никогда не покупать у вас ни единой книжки». Через шесть месяцев эти же продавцы выставили в своих витринах подборку «Книг месяца» (Book of the Month), обнаружив, что мощная рекламная компания клуба увеличивает объем продаж)

Есть много способов разрешения конфликтов между каналами дистрибуции, но это очень деликатный вопрос, требующий при планировании значительной доли навыков управления.

Планирование деталей

После согласования общих целей, ценовой политики, АСРО и каналов дистрибуции наступает время обратить внимание на планирование деталей.

Что нужно делать?

·        Подробная характеристика продукта.

Подробная характеристика продукта разрабатывается путем конкретизации общей характеристики в целях более детального описания продаваемого объекта – по словам одного руководителя маркетинга, описание товара должно быть «таким простым и понятным, чтобы даже моя теща могла его понять».

Предположим, «товаром» является система домашней сигнализации, состоящая из набора основных компонентов и рассчитанная на разные размеры жилья. Далее предположим, что помимо «оборудования» и установки мы предлагаем услугу круглосуточного наблюдения. Перед нами несколько возможностей:

·        Предложить «основной набор» (starter kit), то есть минимальное основное оборудование по самой низкой цене с дополнительными компонентами, каждый из которых является ценовой надбавкой, и услугой наблюдения, предлагаемой после совершения первоначальной покупки.

·        Предложить «товар» в качестве «подписки» на круглосуточное наблюдение, где основное оборудование включено в цену подписки.

·        Предложить другой товарный комплект, который больше подходит покупателю.

Это всего лишь три из множества возможных вариантов. Каждый из них является отдельным продуктом и каждый может иметь отдельный рынок сбыта. Следует изучить предполагаемые причины покупки товара потенциальным клиентом и, по возможности, эмоциональные мотиваторы каждого варианта. Требуется выбрать предложение, имеющее наибольшие шансы на успех, или создать несколько товаров, нацеленных на разные сегменты рынка.

·        Подробная характеристика предложения.

Точно определив продукт или услугу, необходимо решить, как сделать наиболее привлекательное предложение потенциальным потребителям и как выделить это предложение из ряда других аналогичных, а иногда идентичных товаров конкурентов, сражающихся за внимание и кошельки покупателей.

Старый принцип мафии «сделать предложение, от которого они не смогут отказаться» звучит заманчивее, чем есть на самом деле. Путем соблазнительной взятки можно, конечно, заставить несколько потребителей приобрести товар, но этот способ нецелесообразен даже на короткий срок, не говоря уже о долгосрочной перспективе. «Предложение», особенно если оно мотивировано стимулами или скидкой, может оказаться слишком дорогостоящим и, либо уничтожить значительную часть прибыли, либо существенно удорожить товар.

Если продукт предлагается только через розничную сеть, набор возможностей предложения зависит от взаимодействия продавца и его готовности сотрудничать. Чаще всего этот фактор ограничивает действия и сводится к вопросу цены и продвижения продаж. Использование других каналов дистрибуции обеспечивает дополнительную гибкость маневра.

Можно рекомендовать разработать сравнительную таблицу предложений, где наглядно сопоставляются разные элементы и цены, и представить ее фокус-группе. Но, по возможности, такие предложения лучше всего тестировать дискретно, например, с помощью прямой рассылки с различными вариантами, чтобы нащупать наилучший результат.

Вынос

На заметку

Совершенно очевидно, что если разные предложения удовлетворяют требования разных сегментов потенциального рынка, необходимо принять все возможные меры, чтобы они были представлены в соответствии с требованиями того или иного сегмента и разработать необходимые тесты.

На этом этапе следует обратить внимание на планирование реализации предложений. Нет ничего сложного в приемке заказов от оптовых и розничных продавцов и доставке товаров со склада, но реализация создает целый ряд проблем. А если предложение, как в случае с системой охраны, предполагает «проверку безопасности дома», установку и последующее круглосуточное наблюдение, его реализация становится особо сложной и требует максимально серьезного отношения, чтобы обеспечить выполнение обещаний и сопутствующей услуги.

·        Подробная характеристика цели.

Определив продукт и то, каким образом мы будем его предлагать покупателю, можно планировать размеры целевого рынка и наиболее эффективный способ охвата целевой аудитории. Особую роль здесь играет маркетинговое исследование и исследование средств рекламы, включая исследование рассылочных списков. Также очень важна позиция маркетолога, который не должен стремиться к завоеванию дополнительного процента рынка, если стоимость такого захвата превышает его дополнительную ценность.

Вынос

Пример

Крупному розничному банку недавно пришлось отказаться от перспективной инициативы только из-за того, что он не мог обслужить географию своих клиентов, вместо этого ему пришлось довольствоваться лишь 85% потребителей, живущих в его регионе. Журнал, доставляющий воскресные выпуски подписчикам до 15:00 должен ограничиваться 75% подписчиков, чтобы выполнить свое обязательство – остальные живут слишком далеко, получая подписку с воскресной почтой.

Коммуникация с внутренними структурами и внешними агентами

Мы тратим много усилий на собраниях, пытаясь убедить наших коллег в ценности своих идей или стараясь оценить достоинства их предложений. Характер корпоративных организационных структур предполагает для любой крупной инициативы высокий уровень кооперации и координации между различными отделами, которые зачастую имеют противоположные приоритеты. Поэтому сотрудничество дается нелегко и требует творческого подхода к преодолению корпоративных барьеров.

Исходя из того, что необходимое сотрудничество все-таки возможно, технические вопросы следует решать таким образом, чтобы продукт мог максимально гладко переходить от стадии проектирования и производства к маркетингу при наличии эффективной и своевременной послепродажной поддержки. Теперь в планирование можно включить внешние сервисные компании (рекламные агентства, исследовательские компании, творческих консультантов и так далее), которым нужно предоставить необходимую информацию и пригласить участвовать в процессе.

Разработка бизнес плана

Любая серьезная инициатива должна сопровождаться документами планирования, где указаны данные и основания такой инициативы, результаты финансового анализа и общий прогноз. Но, самое главное, такой документ должен содержать график всех заданий и промежуточных результатов, которые обеспечивают успех проекта. Ниже представлен график Ганта для комплексной маркетинговой инициативы, разработанный при помощи MicrosoftÒ Project, мощного инструмента планирования, позволяющего пользователю вводить задания, проектировать промежуточные результаты и их зависимости, распределять необходимые ресурсы и другие данные. Программа рассчитывает время выполнения задач, даты начала и окончания работ, а также возможные последствия задержки выполнения задачи для хода всего проекта. Независимо от инструмента планирования, основной задачей является распределение заданий и ответственности за их выполнение, определение дат начала и завершения заданий, расчет необходимых ресурсов, а также контроль сроков выполнения заданий для выявления и предотвращения возможных задержек.

Пример графика Ганта

Этапы 4-6 процесса планирования и тестирования

Реализация проекта

Имея на руках готовый план, можно переходить от планирования к реализации и тестированию всех задач. Основная цель данного этапа заключается в том, чтобы подтвердить программу. Для запуска программы на розничном рынке могут понадобиться тестовые розничные продавцы или тестовые рынки. Для оценки возможности запуска программы прямого маркетинга достаточно провести тестирование ограниченного набора средств рекламы. В любом случае, предельные результаты тестовой проверки должны служить сигналом предупреждения и, по возможности, обусловить проведение дополнительного планирования и тестирования.

Три завершающих этапа процесса планирования и реализации основаны на предыдущих этапах и результатах тестирования. При условии тщательного планирования и соответствии результатов тестирования всем ожиданиям можно начинать реализацию полномасштабной маркетинговой программы.

Последовательность контактов с потребителем

Планирование контактов с потребителем и стратегия CRM 

Поскольку большинство основных мероприятий прямого маркетинга предусматривают непрерывные продажи товаров, а также расширенные и перекрестные продажи, в общий план необходимо включить действия по управлению взаимоотношениями с клиентами. На каком этапе жизненного цикла потребителя следует начать использование системы управления взаимоотношениями с ним? Когда наступает оптимальный момент для предложения продажи дополняющего продукта? Например, какие усилия необходимо потратить на потребителя, получившего кредитную карточку, но не «активировавшего» ее до истечения срока проведения мероприятия?

Все эти вопросы актуальны для любого маркетолога, и хотя многие ответы обусловлены ситуацией (возможностями, выявленными после запуска программы), какие-то вопросы все же можно прогнозировать и постараться решить до начала программы.

При планировании каждой акции, определении времени, средства и обращения устанавливается ритмичность графика, которая может меняться в соответствии с ситуацией. Некоторые потребители охотно воспринимают регулярные новые предложения. Некоторые вообще не желают продолжать взаимоотношения. «Разрешенные» контакты (коммуникация, которую потребитель определил как желательную) обычно более эффективны, чем «холодная» коммуникация, особенно по электронной почте. Если задать  потребителю вопрос о том, сколько раз и какие дополнительные предложения он хотел бы получать, результаты будут способствовать установлению взаимоотношений.

Первый контакт с потребителем устанавливается (Действие 1) на этапе привлечения, когда он получает товар. В результате этого контакта происходит выверка понимания выгоды от приобретения продукта и делается предложение расширенной гарантии (платное или бесплатное).

Если потребитель не реагирует на предложение расширенной гарантии, вложенное в «первоначальный пакет» (“Welcome Package”), он получает такое предложение по телефону одновременно с напоминанием о возможности телефонной поддержки. Если он отказывается и от этого, дальнейший контакт с ним устанавливается только на этапе Действия 4.

Если потребитель принимает предложение, телефонный контакт можно пропустить, предложив ему «расширить» покупку, путем приобретения более дорогого товара со скидкой, а затем выполнить Действие 4.

Таким же образом можно планировать управление взаимоотношениями с клиентами в качестве составляющей особой коммуникации по продажам или отдельных инициатив. В любом случае, необходимо пристально отслеживать, чтобы предложенный покупателю алгоритм взаимодействия им был добровольно принят и не вызывал возражений.

Одна из ведущих компаний, выпускающих кредитные карточки, сотрудничала с крупной сетью кинотеатров. Ее программа управления взаимоотношениями с клиентами включала рассылку бесплатных пригласительных билетов на закрытые просмотры фильмов. Однажды «контрольная группа» не получила таких приглашений. Не удивительно, что группа, получившая приглашения, в результате выказала большую лояльонсть (и меньшую утечку) и чаще пользовалась кредитными карточками, чем «контрольная группа».

Насколько планирование способствует отчетности и насколько оно измеримо?

Многое зависит от основных данных, которые находятся в распоряжении маркетолога. Если данные исчерпывающие, каждое маркетинговое мероприятие можно измерить конкретно. Если таких данных нет, в процессе их постепнного накопления достаточно и менее детальной информации, как, например, увеличение продаж и снижение оттока потребителей.

Представление нового плана руководству

Представление новых маркетинговых инициатив руководству, особенно если они подразумевают расширенные каналы дистрибуции, является важной частью процесса. Без утверждения руководства и соответствующих инвестиций проект останется мертворожденным. К сожалению, отлично задуманные проекты, которые могли бы иметь успех, часто отвергаются только из-за того, что авторы проекта не смогли убедить руководство в том, что каждое действие тщательно продумано и спланировано.

Во многих компаниях установлена официальная процедура запроса инвестиций, но ее невозможно выполнить при слабом планировании. Первым делом следует убедить руководство в том, что данный проект является желательным и приемлемым для компании, и сможет обеспечить требуемую прибыль на инвестицию. Руководство, ориентированное на отчетность, должно убедиться, что новая инициатива имеет все шансы на успех, так как она тщательно продумана и спланирована, все обоснованные параметры учтены и нет неучтенных мин замедленного действия, способных в корне подорвать успех инициативы.

Лучше всего представлять проект, пользуясь допущениями и прогнозами, основанными на фактах, изложенных в логическом порядке. Утверждение проекта основано на убедительном бизнес плане, построенном на указанных выше данных с использованием известных методик, включая моделирование допустимой стоимости заказа, график критических моментов в ходе выполнения, последовательность продвижения, планирование реализации. Даже если руководство потребует изложить весь бизнес план на одной странице (как этого обычно требует компания Procter and Gamble или другие производители товаров массового спроса), наличие подробной основы значительно облегчит эту задачу.

Как правило, руководство интересуют следующие вопросы:

·        Какой объем инвестиций может обеспечить какую прибыль и в течение какого срока.

·        Степень риска и способы его минимизации.

·        Параметры измерения проекта.

·        Вклад данного проекта в общую стратегию реализации товаров и маркетинга.

·        Как данный проект может повлиять на другие структурные единицы компании и имеется ли их согласие.

·        Степень вашей уверенности в успехе проекта: насколько вы верите в него.

Хотя в каждой компании процесс утверждения проектов проходит по-разному, исчерпывающие ответы на перечисленные вопросы, основанные на проделанной работе, способны убедить любое руководство в том, что вы предусмотрели многие проблемы.

Планирование – это и наука, и целое искусство. Без него отчетный маркетинг мог бы оказаться совсем безотчетным, а вероятность провалов была бы значительно выше возможности успеха. Согласно знаменитому закону Мерфи, все плохое, что может случиться, обязательно случается. Мы можем снизить вероятность возникновения «плохих последствий», стараясь предусмотреть их, а если они все-таки происходят, справляться с ними по заранее составленному на такие случаи плану